Claves del proceso de decisión de compra

¿Tenemos el control de nuestras decisiones? Creemos que los seres humanos tomamos decisiones racionales y, que aunque podamos errar, la experiencia nos hará darnos cuenta de nuestros fallos y corregirlos. Pensamos que un individuo que debe tomar una decisión en un momento dado tiene la capacidad de analizar la información necesaria, valorar sus opciones y elegir aquella que más le convenga.

Pero, ¿qué pasaría si esto no fuera así? ¿Si la percepción que tenemos del ser humano estuviera muy lejos de la realidad? La disciplina que se encarga de descifrar los enigmas de nuestro comportamiento (Economía conductual), y sus estudios al respecto, están descubriendo  que del comportamiento real de los seres humanos en la vida cotidiana existe un abismo al comportamiento racional que todos pensamos que tenemos.

Pero, además de irracionales, y aquí viene lo bueno, los seres humanos somos predeciblemente irracionales, ya que repetimos nuestros errores de forma sistemática, cada vez que nos enfrentamos a una decisión similar. En su libro “las trampas del deseo” Dan Ariely, un experto en la materia, nos demuestra estas teorías con pruebas de comportamiento realizadas a diferentes grupos de personas, contrastando los resultados y analizando los patrones que nos llevan a tomar unas decisiones u otras.

Hoy nos centraremos en una parte de su trabajo que nos resultará muy práctica a la hora de decidir qué precios vamos a poner a nuestros servicios como profesionales o a los productos de nuestro establecimiento. Se trata de comprender el proceso de elección de un producto u otro, en base a los segmentos de precios establecidos.

El consumidor, cuando debe elegir entre un abanico de precios toma decisiones inconscientes que nos conviene conocer. Por ejemplo, entre tres productos similares con diferentes precios, el consumidor optará por el de mayor precio en un 84% de los casos, frente a aproximadamente un 15% que se decantará por el de menor precio. Sin embargo, si la elección que le planteamos al consumidor es entre dos productos similares, con precios diferentes, éste se decantará por el de menor precio en un 68% de los casos, frente a un 32% que lo hará por el de mayor precio.

Y, ¿Qué pasa cuando un consumidor debe elegir entre dos productos con un mismo precio y características similares? En circunstancias normales, la decisión de compra de uno u otro se dividirá al 50%. La curiosidad aparece cuando incluimos un tercer producto (o servicio) que iguala a uno de los primeros, pero con alguna característica que lo hace ser ligeramente peor. En este escenario, el consumidor optará, entre las tres opciones, por el producto (o servicio) inicial igual que el que hemos incluido ligeramente peor. Ilustraremos este caso con un ejemplo real: Una agencia de viajes saca a la venta dos paquetes vacacionales similares, uno con destino Roma y otro con destino París. En ambos el consumidor obtendrá lo mismo, por el mismo precio (desplazamientos, alojamiento, todo incluido). En este primer escenario las ventas se dividirán al 50%. La agencia decide incluir un nuevo paquete vacacional, con destino Roma, similar al primero pero en el que no se incluye el desayuno y con un precio ligeramente inferior a los anteriores. En este caso, las ventas del paquete vacacional inicial a Roma se multiplicarán. El hecho de existir Roma sin desayuno, hace que la opción de Roma con desayuno se vea más atractiva de forma inconsciente.

Por estas teorías y otras muchas, que os iremos contando, es conveniente pararse a pensar un segundo y trazar una estrategia que pueda mejorar nuestras ventas y nuestra posición frente a la competencia. Recordad siempre que la información es poder. Para aquellos que queráis saber un poco más os dejamos el enlace a una charla Ted muy interesante de Dan Ariely.